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SOBRE EL PROYECTO
Lideré una investigación estratégica internacional para Havaianas en el mercado europeo (EMEA) con el objetivo de comprender en profundidad a su audiencia actual y detectar nuevos perfiles con potencial de afinidad con la marca. A través de un enfoque mixto —cualitativo, cuantitativo y estratégico— ayudé a la marca a definir clusters de consumo accionables que hoy sirven de base para decisiones de marketing, comunicación y experiencia de marca en Europa.
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DESAFÍOS
Mi rol fue liderar la investigación de audiencia de principio a fin, coordinando un proyecto internacional y actuando como nexo entre equipos locales, equipo global y partners externos. Ayudé a la organización a pasar de una visión fragmentada del mercado europeo a una comprensión estructurada, comparable y accionable de sus audiencias. Facilité la integración de múltiples fuentes de información para traducir datos complejos en insights estratégicos claros, alineados con las necesidades de negocio, marca y experiencia.
El desafío era doble:
comprender quiénes eran los Havalovers en cada país europeo
identificar consumidores no fans que, por valores, estilo de vida y comportamientos, pudieran convertirse en un público estratégico para la marca
Todo ello en un contexto de alta diversidad cultural y de mercado, donde una lectura homogénea de la audiencia no era suficiente.
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RESUMEN
Enfoque y metodología
Diseñé un enfoque de investigación integral que combinó contexto, comportamiento y datos a escala:
Análisis de contexto interno
6 entrevistas con stakeholders clave de Operaciones, CRM, Marketing, Comunicación y UX para entender el funcionamiento del mercado EMEA, expectativas internas y criterios estratégicos.
Investigación secundaria (Desk Research)
Análisis de estudios e informes existentes sobre consumidores europeos.
Benchmarking de tendencias en la categoría de calzado.
Netnografía para analizar discurso orgánico, comportamientos digitales y relación con la marca en distintos mercados.
Investigación cualitativa
Entrevistas en profundidad con consumidores de Portugal, Francia e Italia.
Uso de la investigación cualitativa como “termómetro cultural” para entender contextos locales, valores y estilos de vida.
Investigación cuantitativa
Coordinación de una encuesta a gran escala con 5.000 personas en 5 países europeos clave (reclutamiento a cargo de Toluna).
Análisis de resultados mediante modelos estadísticos de correlación basados en comportamientos y actitudes.
Síntesis y co-creación
Workshop de co-creación con el equipo global para integrar hallazgos cualitativos y cuantitativos.
Construcción colaborativa de un mapa de insights y acciones con stakeholders clave.
Como resultado del proyecto:
Se definieron 4 clusters de perfiles de consumo europeos, accionables y compartidos entre equipos.
La marca obtuvo una visión clara y comparable de sus audiencias en distintos países.
Se identificaron nuevos segmentos con potencial estratégico para crecimiento y expansión.
Los insights sirvieron de base para decisiones de marketing, comunicación y experiencia de marca en EMEA.
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